當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 記憶在廣告中的應(yīng)用研究 作者：佚名 時(shí)間：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

　　人是怎樣記憶的？這一問(wèn)題一直為世界各地的醫(yī)學(xué)界所關(guān)注。但有關(guān)記憶的科學(xué)卻從來(lái)沒(méi)有被廣告界挖掘過(guò)。如果用記憶的效果代替GRP（毛評(píng)點(diǎn)）來(lái)評(píng)價(jià)廣告會(huì)怎么樣呢？


　　目前，要想知道廣告給人印象的效果，必須依靠一些定量的調(diào)查，像識(shí)別率、積累、知名度、集中度、形象、回憶率和遺忘率，等等。市場(chǎng)只能被動(dòng)地接受這些研究的結(jié)果，并且只能用于評(píng)估廣告活動(dòng)結(jié)束后的事后效果。創(chuàng)意者或媒體策劃們或許可從中總結(jié)出幾個(gè)成功的要素。


　　一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，從事科學(xué)的人們一直在研究人的大腦，企圖解開其中的謎團(tuán)。人類記憶的生物學(xué)機(jī)制相對(duì)來(lái)說(shuō)被研究得最多。媒體代理公司Clim
at Medias的總裁Bruno Poyet發(fā)表了一個(gè)基于統(tǒng)計(jì)的對(duì)廣告材料的新的看法：對(duì)人類如何保存記憶的機(jī)制的了解，將影響廣告從業(yè)者們的工作方式。他花了一年多的時(shí)間，在他從事神經(jīng)學(xué)研究的專家夫人的幫助下，閱讀并分析了一定數(shù)量的關(guān)于記憶功能的研究文章。他們的目的是將對(duì)一個(gè)品牌或概念的記憶能力，進(jìn)行優(yōu)化并付諸廣告實(shí)踐。研究的結(jié)果可能會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)一種也許是新的評(píng)估廣告效果的工作標(biāo)準(zhǔn)，一種和GRP不同的手段。


　　人類的大腦約有1.3公斤重，由幾百億個(gè)神經(jīng)元組成。一個(gè)記憶過(guò)程將使數(shù)個(gè)細(xì)胞間產(chǎn)生關(guān)系，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的程序，保存住一段信息。雖然人們?cè)缇桶l(fā)現(xiàn)了大腦的不同分區(qū)，但直到最近，各個(gè)區(qū)域的功能才被清楚地區(qū)別開來(lái)，而且還不能正確地指出記憶存在于哪一個(gè)特定的區(qū)域。事實(shí)上，它可能分布在大腦皮層的每一處。記憶的機(jī)制非常脆弱，如果信息未能牢固地確立的話，它可能會(huì)被竄改甚至消失。名詞似乎是最容易被忘記的種類之一，因?yàn)閷?duì)它的記憶觸動(dòng)的神經(jīng)元很少。


　　為了讓一個(gè)消息更好地存留下來(lái)，最好的辦法是將它與其它幾個(gè)東西聯(lián)系起來(lái)。記憶也是個(gè)人身份的標(biāo)志，是一個(gè)非常個(gè)體化的庫(kù)藏。即使人們知道如何更好地儲(chǔ)存住信息的一些訣竅，也不可能將它推廣到他人身上。例如，根據(jù)Bernard Croisille的說(shuō)法（見下面的訪談），男人和女人在記憶上是不同的。男人一般在地理的記憶上比女人優(yōu)越，這可能是由于古時(shí)男人經(jīng)常處于野外，在田野里打獵或戰(zhàn)爭(zhēng)。反過(guò)來(lái)，女人比較容易記住日期和日常事件，這是因?yàn)榕�人留在家里，�?jīng)常和別的女人談?wù)摵⒆雍图彝ガ嵤�。有一組統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以證明這一點(diǎn)：四分之三的男人不能講出自己的結(jié)婚紀(jì)念日，而女人對(duì)一本雜志的第一頁(yè)上的圖片有更好的記憶力。她們能更輕易地指出圖像或圖片的空間狀態(tài)，這和Bruno Poyet為廣告所做的有趣的調(diào)查是相似的。認(rèn)識(shí)記憶的編碼機(jī)制，就可能根據(jù)廣告主的目標(biāo)人群而采用不同的廣告語(yǔ)以及發(fā)布的方式。


　　每一天，我們都會(huì)不自覺地與不斷出現(xiàn)的信息接觸，其中有些被有意識(shí)地放入記憶，比方說(shuō)上課或工作的內(nèi)容，這些就是所謂的強(qiáng)制性記憶。而剩下來(lái)的很大的一部分，尤其是廣告的信息，則不是個(gè)人自愿學(xué)習(xí)的目標(biāo)。它們完全是無(wú)意識(shí)地進(jìn)入非強(qiáng)制性的記憶里的，因此需要給廣告信息盡量多的機(jī)會(huì)來(lái)優(yōu)化其在記憶中的編碼。Bruno Poyet指出：“為了使廣告有效傳遞，應(yīng)該營(yíng)造一個(gè)出人意料的效果，打動(dòng)人的情感，放入有助加強(qiáng)記憶的元素（像聲音或圖像）。廣告語(yǔ)應(yīng)該有意義，也就是說(shuō)能讓人理解�！边@可說(shuō)是做一條消息深層的編碼的4個(gè)原則。更好地固著，就能更容易地保持和記憶。Grenade廣告公司的總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)Pierre-Ivan Bouffard強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“這一工作將使思想（idea）具有價(jià)值。這改變了創(chuàng)意的涵義，因?yàn)樗�揭示出，為了�?qiáng)化信息留下的痕跡，影響人比簡(jiǎn)單的重復(fù)更重要�！盉runo Poyet的研究讓他可以和客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。“我們有一些直覺，但很難把它描述出來(lái)。這個(gè)研究可以給評(píng)估影響創(chuàng)意的幾個(gè)元素。它揭示出，刺激應(yīng)該是經(jīng)常的，而不是長(zhǎng)時(shí)間的。”


　　Bruno Poyet的研究同時(shí)也是針對(duì)媒體的。Climate Medias的總裁也認(rèn)為，現(xiàn)在已不再是凡事憑ＧＲＰ說(shuō)話的時(shí)代了，并提出了一個(gè)代替的辦法——記憶金字塔�！懊襟w力量的計(jì)算應(yīng)該考慮進(jìn)信息編碼的力量。”根據(jù)它的力量，可確定同樣一個(gè)廣告是否需要更多或更少的出現(xiàn)頻率，有一個(gè)或多或少的重復(fù)率，同時(shí)有一個(gè)或長(zhǎng)或短的持續(xù)時(shí)間。這個(gè)金字塔，根據(jù)不同的記憶項(xiàng)目來(lái)計(jì)算，同時(shí)可評(píng)估結(jié)構(gòu)的類型，該媒體的品牌所要達(dá)到的目標(biāo)。如果想推出一次給人印象深刻的宣傳或一個(gè)產(chǎn)品，所要做的努力需要的不只是來(lái)自于傳播內(nèi)容的豐富信息，而是更大的力度，只有產(chǎn)生足夠大的沖擊力，給受眾的記憶繪制上清晰的刻痕，才會(huì)取得積極的效果。


　　Bruno Poyet強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“對(duì)更深的記憶金字塔的研究本身不是一個(gè)目的，對(duì)概念及廣告戰(zhàn)略的選擇仍然應(yīng)該放在首位�！备鶕�(jù)他的說(shuō)法，這個(gè)新的指標(biāo)是決策的一個(gè)輔助手段。它有助于媒體在形式、長(zhǎng)度、媒介及位置的戰(zhàn)略定位。JFI廣告部的開發(fā)和戰(zhàn)略總監(jiān)Jean Bernard Ichaac指出：“在采用電視這種媒介形式的時(shí)候，面對(duì)巨量的數(shù)字和信息，這些紛繁、復(fù)雜的資料，彼此間互相作用，互相影響，所以我們不應(yīng)只關(guān)注GRP指標(biāo)。但是，也確實(shí)是存在一個(gè)具有不同的影響力的領(lǐng)域�！贝竽X也許會(huì)有兩個(gè)月的記憶循環(huán)。在此期間的一次重復(fù)將有助于加深信息的固著，并會(huì)有更多的繼續(xù)存在下去的機(jī)會(huì)。這是繼GRP之后的最大發(fā)現(xiàn)。這種新的手段將帶來(lái)更多的其它影響。


　　應(yīng)該刺激情感的記憶


　　自1992年以來(lái)，Bernard Croisille博士一直在里昂Wertbermer醫(yī)院，負(fù)責(zé)神經(jīng)心理學(xué)認(rèn)知功能、語(yǔ)言和記憶實(shí)驗(yàn)室的工作。1985年以來(lái)，一直在從事有關(guān)記憶的研究。


　　1、是否存在多種類型的記憶？


　　B.C.:當(dāng)然。先有的只是即時(shí)的短期記憶，它持續(xù)的時(shí)間不到一分鐘，相當(dāng)于我們記一個(gè)電話號(hào)碼或一個(gè)極短時(shí)間內(nèi)的動(dòng)作。長(zhǎng)期的記憶一般會(huì)超過(guò)一分鐘。它可能會(huì)持續(xù)四五十年之久。它可以分成兩個(gè)部分：具有文化語(yǔ)義的部分和隨機(jī)性的個(gè)人化的部分。


　　2、人們的記憶方式是否相同？


　　B.C.:這得看情況。如果我們是有意地學(xué)什么東西，比方說(shuō)上課，這就是所謂的強(qiáng)制性記憶。如果我們是不自覺地在接受，這就是隨機(jī)的記憶。我們的日常生活就是這個(gè)樣子的。人們一般記得他昨天吃了什么，但昨天學(xué)過(guò)的菜譜卻沒(méi)什么具體的印象。記憶的痕跡有賴于事物間的聯(lián)系。這種編碼活動(dòng)可能是非常深層次的。


　　3、能強(qiáng)化對(duì)廣告的記憶嗎？


　　B.C.:能，主要是通過(guò)刺激個(gè)人的和感情的記憶。重復(fù)可能也會(huì)使隨機(jī)的事物變成有意義。深層的編碼要求一個(gè)簡(jiǎn)單的信息，而且必須和其它元素、回憶或過(guò)去的感情相關(guān)聯(lián)。這是一個(gè)雙重的編碼過(guò)程。廣告可以利用記憶術(shù)的方法：安排詞句、伴以音樂(lè)或圖像等。反過(guò)來(lái)說(shuō)，太多的信息會(huì)使注意力飽和，會(huì)導(dǎo)致注意力分散，導(dǎo)致具體的信息不會(huì)有深層的編碼。


　　4、人們是怎樣遺忘的？


　　B.C.:大腦留住一段信息的時(shí)間據(jù)測(cè)試需60天。在這段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)過(guò)程可能很脆弱，只是因?yàn)槲覀儧](méi)有保持這個(gè)信息的內(nèi)在需求。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果在此期間，我們又重新學(xué)習(xí)了這段信息，人們就能將這段信息駐留時(shí)間長(zhǎng)于這個(gè)關(guān)鍵性的60天。這個(gè)鞏固的工作和信息的重復(fù)很有關(guān)系。但注意不要將過(guò)多重復(fù)擠在三周內(nèi)。人們更愿意把學(xué)習(xí)時(shí)間安排成兩個(gè)月而不是三周。